13 jun 2026 om 12:12Update: 1 dag geledenNederlandse voetbalfans houden hun hart vast na de matig verlopen oefenwedstrijden die Oranje speelde. Een vroege aftocht is niet alleen droevig voor de spelers en fans, maar ook retailers blijven met een berg aan juichjacks, WKamerjassen, sjaals, petten en pilsjama's zitten.Oranje kan in theorie al na de groepsfase uitgeschakeld zijn.

De laatste groepswedstrijd wordt op 25 juni gespeeld. Bookmakers geloven niet dat Nederland het WK zal winnen, maar denken dat de ploeg van bondscoach Ronald Koeman wel een kleine kans maakt op de kwartfinales of zelfs de halve finales.Zo zitten inkopers ook een beetje in de wedstrijd, vertelt Christiaan van den Bos, Sales Director Retail bij Slimstock, een softwarebedrijf gespecialiseerd in supply chainplanning en voorraadoptimalisatie.

De hoeveelheid artikelen voor een WK-spaaractie is volgens hem al maanden van tevoren ingeschat.Er worden AI-modellen gebruikt om verwachte verkopen te voorspellen op basis van eerdere toernooien, zegt Van den Bos. "Als er een WK of een ander evenement is, verwacht je een andere afzet.

Dat kun je redelijk goed voorspellen, zelfs per winkel." De modellen houden ook rekening met het tijdstip, de dag van de week en het verloop van het toernooi. "Het blijft een grote onzekerheidsfactor of Nederland de finale haalt."Hoe diep een supermarkt in de berg oranje merchandise duikt, hangt af van zijn marketingambities en risicocalculatie.

"Een badjas van Albert Heijn kan superpopulair zijn, maar ze kunnen er ook veel mee verliezen. Als Nederland ver komt, kan het echt veel opleveren."Bier, borrelnoten, snacks, chips: je kunt redelijk goed voorspellen dat deze producten de winkel uitvliegen, zegt Van den Bos.

Maar een badjas, wuppie, juichjack of andere oranje 'rommel'? "Dat blijft een dure gok."Bergen met rommelNiet elke actie slaat aan en het verspillingsaspect van mislukte campagnes is aanzienlijk. Van den Bos: "Een product als een wuppie valt in de de categorie rommel.

Loopt het, dan loopt het. Zo niet, dan blijf je met bergen rommel achter."In het slechtste scenario, als Nederland vroegtijdig wordt uitgeschakeld, kunnen tientallen procenten van de voorraad overblijven. De artikelen zijn vaak geproduceerd in lagelonenlanden als China, verscheept in containers en ontworpen voor één specifiek toernooi, zegt de inkoopexpert."Een oranje sjaal zonder jaartal is nog herbruikbaar.

Maar als er 'WK 2026' op staat, dan verdwijnt hij de opslag in. De oven, dat niet. Er zullen altijd kopers zijn van dit type rommel. Daarover zijn natuurlijk afspraken gemaakt met de leverancier. Die zal spullen terugnemen voor een fractie van de prijs."De WK-merchandise ligt bij elk toernooi onder een vergrootglas, zegt de inkoper.

En iedereen kent nog wel de verhalen van miljoenen wuppies in de verbrandingsoven. "Maar dit gebeurt natuurlijk het hele jaar door. Als een actie niet lekker loopt, verdwijnen de spullen." Messensets, knuffeltjes, brooddozen, Disney-kransjes: er zitten altijd missers tussen die verdwijnen.Speciaal naar de Albert Heijn voor een kamerjas?De vraag is of al die oranje verleidingen consumenten ook echt naar een andere supermarkt trekken.

Nick Bombaij, onderzoeker consumentengedrag aan de Universiteit van Amsterdam, denkt dat een goede marketingactie een retailer wel een zet kan geven."Helemaal wisselen naar een supermarkt waar consumenten nooit komen, is onwaarschijnlijk", zegt Bombaij. "Maar de meeste consumenten winkelen bij meerdere supermarkten.

Het is wel aannemelijk dat ze een deel van hun aankopen verschuiven naar de supermarkt met het beste programma."Klanten die meedoen aan een tijdelijk spaarprogramma - kristalglazen, WK-spullen, tupperwarebakjes, en dergelijke - geven tijdelijk 15 tot 20 procent meer uit, weet Bombaij.

"Dus als 25 procent van de consumenten meespaart, en die gemiddeld 20 procent meer uitgeeft, heeft de retailer ongeveer 5 procent meer omzet", vertelt Bombaij. Het langetermijneffect is minder zeker. "Dit soort hypes zorgen niet per se voor meer loyaliteit, maar wel voor extra omzet in die periode."Wat aanslaat en wat niet laat zich niet goed voorspellen, zegt Van den Bos.

"Een voorbeeld is de AI-tool van marketingbureau Red Kiwi, waarmee fans zichzelf in een speler van het EK van 1988 kunnen veranderen. Dat tooltje ging volledig onverwacht viral en de website crashte. Hetzelfde gebeurde bij het Bavariajurkje: het merk kreeg volop aandacht en Heineken verdween naar de achtergrond, terwijl Heineken als officiële sponsor miljoenen betaalde.

Niemand had dat voorzien."Van den Bos is sceptisch over de badjassen en pyjama's. "Mijn onderbuik zegt dat dit een mislukte actie wordt. Maar misschien is dat niet zo en werkt die juist wel: om 22.00 uur samen voor de televisie, in een oranje badjas gekleed, met een bak borrelnoten erbij.

Maar ga je hem daarna ook aantrekken bij een dagje sauna?"Lees meer over:wkEconomie